كيف تُرمم السمعة المتضررة
كيف تُرمم السمعة المتضررة
24 أبريل 2023
بقلم ويل هارفي، برفسور في القيادة ومدير التعليم في كلية إدارة الأعمال بجامعة بريستول
المترجم: عدنان أحمد الحاجي
المقالة رقم 121 لسنة 2023
How to repair a damaged reputation
April 24,2023
Will Harvey, Professor of Leadership and Education Director at the University of Bristol Business School, University of Bristol
قد تتضرر سمعة [الأفراد أو الشركات أو كليهما] من ارتكاب خطأ واحد، أو بعد شهور أو حتى سنوات من التصرف بسلوكيات سيئة. قد تغض الشركات الطرف عن مثل هذا السلوكيات السيئة التي يرتكبها بعض الموظفين أو رؤسائهم، وفي بعض الأحيان ثقافة بيئة العمل السامة «غير الصحية[1] » تجعل من هذه السلوكيات السيئة التي تعطي أولوية للربح والكسب على حساب الناس أو على سلامة البيئة.
في كلتا الحالتين، يمكن أن تخبرنا الأبحاث عن مسببات خسارة «تضرر» السمعة، وكذلك كيف نرممها / نصلحها، وأساليب تجنب الإضرار بها في المقام الأول. ولكن بالرغم من أنه يمكن صون هذه السمعة، تُثبت أبحاثي أن هذا لا ينبغي أن يصار إليه بأي ثمن - فهناك جانب مظلم لإدارة السمعة يمكن، بل وينبغي، تجنبه. [المترجم: إدارة السمعة هي ممارسة التأثير في تصورات أصحاب المصلحة والحوارات العامة حول الشركة وعلاماتها التجارية[2] ]
بالعمل مع طالبتي في مرحلة الدكتوراه، ناڤديب أرورا Navdeep Arora، أجريت مقابلات مع سجناء أحد السجون الفيدرالية الأمريكية[3] الذين وُجِّهت إليهم لوائح اتهام بارتكاب جرائم الياقات البيضاء[4] ، وكذلك مع ضباط ذلك السجن. هذه المقابلات فتحت لنا نافذة فريدة لمعرفة الأسباب التي تجعل غير السيئين بطبيعتهم يتخذون قرارات سيئة.
بالرغم من أن هذه الحالة تعتبر حالة استثنائية، إلا أنها قدمت لنا جميعًا دروسًا قيمة. كما ناقشتُ في كتابي الذي صدر مؤخرًا ”السمعة على المحك[5] Reputations at Stake“، هناك ثلاثة أسباب رئيسة وراء تصرفات هؤلاء السجناء غير الأخلاقية.
قد يعتقد غوردون جيكو Gordon Gecko من فيلم وول ستريت للمخرج أوليفر ستون Oliver Stone’s Wall Street كل شيء مختزل في المال والجشع «انظر مقطع الفيديو التالي»:
لكن ابحاثي تفيد بأن هذا ليس هو الحال في كثير من الأحيان. بالرغم من أن هناك بعض الأنا والغطرسة / العجرفة والجشع بين هؤلاء السجناء، برزت عوامل أخرى. على سبيل المثال، الخوف من الفشل وجبر «تعويض عن» أوجه القصور المتصورة والوقوع ضحية التوقعات المتراكمة للآخرين.
يمكن للمؤسسة / للشركة أيضًا أن تلعب دورًا في السلوك السيئ لأحد الأشخاص والذي من شأنه أن يؤدي إلى الإضرار بسمعتها. هذا صحيح بشكل خاص عندما تمر الحوكمة[6] الضعيفة والمعايير الثقافية غير المرغوب فيها داخل الشركات بدون اعتراض من أحد. على سبيل المثال، الأهداف المالية الفصلية القاسية أو الحوافز الضارة لخلق القيمة المقترحة[7] قد تخلق بيئات سامة.
قد يكون للتوقعات التنظيمية المفرطة تبعات سلبية أيضًا خارج المؤسسة / الشركة. بالنسبة للمشاركين في دراستنا، فإن القواعد التي كان يُنظر إليها على أنها غير عملية أحيانًا تؤدي بشكل غير أخلاقي إلى سلوكيات معاكسة لتلك الأهداف المقصودة. على سبيل المثال، قال أحد السجناء إنه هو وزملاؤه سعوا إلى حل عملي مخالف للقواعد المعمول بها استجابةً للتوقعات التنظيمية المتزايدة التي اعتبروا ادارتها غير ممكنة. [المترجم: التوقعات التنظيمية هي القواعد المنظمة لعمل المؤسسة أو الشركة التي يجب العمل بحسبها]
عادةً ما يكون إلقاء اللوم على الأشخاص وحدهم لارتكابهم سلوكًا سيئًا ولإضرارهم بسمعة المؤسسة مواتيًا لها. يمكن أن يكون أيضًا وسيلة جذابة لوسائل الإعلام لنشر خبر الحدث - الروايات المثيرة[8] عن الذين يرتكبون سلوكيات تؤدي إلى تدمير ذواتهم [إمَّا بدنيًا أو عقليًا أو بدنيًا وعقليًا معًا[9] ] هي من اكثر الروايات مبيعًا.
لكن الحقيقة هي أن العوامل الفردية والمؤسسية والمجتمعية تساهم جميعها في سوء الممارسة المهنية وفي خسارة «تضرر» السمعة.
هناك العديد من الأساليب التي يمكن أن تتأثر بها سمعة الأفراد والمؤسسات في أعين من حولهم - سواء أكانوا زملاء عمل أم أفراد عائلة أم أصدقاء أم مساهمين / أصحاب مصلحة أم موظفين أم عملاء.
جانب مهم من جوانب ترميم واصلاح السمعة هو عندما يعيد الأفراد أو المؤسسات المتضررة الارتباط بالأطراف الأخرى ذوي العلاقة.
الأبحاث في السمعة تميز بين سمعة السمات character reputation الداخلية للمؤسسة [والتي تعتبر الأساس الذي تُقيَّم عليه الشركة من حيث القيِّم والنوايا / المقاصد[10] ] وسمعة الإمكان capability reputation [التي تركز على ما يمكن للمؤسسة أن تفعله وعلى أداء وجودة تشغيلها[10] ]. كلتاهما تركزان على السلوك والأداء الأخلاقي السابقين. ولكن نظرًا لأنه يمكن أيضًا الحاق الضرر بكل منهما، لا سيما أثناء أحداث الاضرار الحاد بالسمعة وفقدانها، فمن الأفضل اعتبار ”الأسباب الأخرى ومقدار اسهامها في هذا الإضرار“.
يحدث هذا عندما تعتقد مجموعات أو أشخاص آخرون أن بإمكان الفرد أو المؤسسة أن تؤثر في قيمة الاستثمار في المستقبل[11] . عودة فرانك لامبارد مؤخرًا كمدير مؤقت لنادي تشيلسي لكرة القدم، على الرغم من إقالته قبل عامين، تثبت إمكانية هذا النوع من النهوض من العثرة وعودة كل شيء إلى طبيعته وترميم السمعة.
بدون إعادة الارتباط بهؤلاء، من الصعب ترسيخ فكرة النهوض من العثرة وترميم السمعة. وبالتالي فإن نقطة البداية لاستعادة السمعة هي استعادة الهوية في أعين الأطراف المعنية، سواء أكانوا عملاء أم موظفين أم أعضاء إدارة أم كانوا من عامة الناس.
وماذا عن صون السمعة من الإضرار بها في المقام الأول؟ من المهم الابتعاد عن الاعتقاد بأن السمعة تتطلب دائمًا إدارة استباقية - حيث لا ينبغي صونها بأي ثمن كان.
يتمثل أحد أساليب التفكير في إدارة السمعة في اعتبارها طيفًا متدرجًا: أحد طرفيه يمثل ألَّامبالاة حيث لا يُهتم بالسمعة. وسائل التواصل الاجتماعي ووسائل الإعلام والتغطيات الاعلامية الأخرى تُعتبر ضوضاء غير مريحة بالإمكان تجاهلها.
الخطر المتعلق بالَّامبالاة هو أن الشخص يصبح منفصلاً عن طريقة تفكيره في نفسه أو في مؤسسته وفي كيف يفكر الآخرون في ذلك. بمرور الزمن يمكن أن تصبح هذه المشكلة فجوة إذا لم تؤخذ مشاعر الآخرين في الاعتبار. خطر آخر هو أن الآخرين يمكنهم التحكم في سردية الشخص، والتي يمكن أن تصل إلى نقطة اللاعودة عندما لا يُقنِع كل ما يقوله أو يفعله الناسَ بالتفكير في هويته بشكل مختلف.
في الطرف الآخر من الطيف يوجد الجانب المظلم لإدارة السمعة. هذا هو الهوس الذي يمكن أن يرى الأفراد والمؤسسات مستَهلَكين في التفكير فيما يعتقده الآخرون عنهم ويساهمون في الحكم السيئ على سمعتهم.
خذ مثلًا الضجيج المذهل والاهتمام الإعلامي المحيط بمهرجان فاير Fyre الموسيقي الكارثي أو جهاز فحص الدم من شركة ثيرانوس Theranos الذي يفترض أن يكون جهازًا رائدًا لكنه فشل فشلًا ذريعًا. فشلت هاتان الشركتان فشلًا كارثيًا وأدين مؤسسوهما بالاحتيال.
لذلك، فإن مفتاح إدارة السمعة هو أن تكون استباقيًا بشكل كافٍ دون أن تصبح شديد التركيز على الذات في طريقة تقديم نفسك ومؤسستك للآخرين. بالرغم من أن السمعة تستحق أن نوليها اهتماننا، لا ينبغي أن تكون محور اهتمامنا الوحيد أو تُصان بأي ثمن. السمعة لا تتعلق فقط بمؤسساتنا أو بأنفسنا أو بحلقة المساهمين الضيقة، ولكن مسؤوليتنا الأوسع تجاه الجماعات والمجتمعات الأخرى والأرض [حماية البيئة].
