الجمعة البيضاء: لماذا تحب أدمغتنا العروض المغرية؟
مهما كانت عادات التسوق الخاصة بك، هناك فرصة جيدة لأنك تحب فكرة الحصول على صفقة.
تعكس الأيام والأسابيع التي تسبق الجمعة البيضاء هذه الشهية المحمومة. لا يمكنك البحث في أي مكان عبر الإنترنت دون أن تتعرض للإعلانات المكثفة والعروض التي يفترض أن تكون معاملات خاصة في الفترة التي تسبق عيد الميلاد.
ويحب تجار التجزئة طرح عملية بيع أيضا. أصبح الانضمام إلى طابور طويل من صائدي المعاملات خارج المتاجر الكبيرة في اليوم التالي لعيد الميلاد تقليدا احتفاليا.
لكنه ليس دائما حدثا مدنيا تماما. في الآونة الأخيرة، عندما أجرت العلامة التجارية الفرنسية المتميزة لأدوات المطبخ Le Creuset بيعا سريعا في مدينة أندوفر الإنجليزية، تم استدعاء الشرطة لإدارة الحشود. سافر الناس من على بعد أميال وانتظروا لساعات لوضع أيديهم على بعض الأواني والمقالي المخفضة.
شهدت مبيعات الجمعة البيضاء السابقة تورط صائدي المعاملات الخاصة في معارك جسدية على المنتجات الأكثر شعبية. في الولايات المتحدة، تم إنشاء موقع إلكتروني ذات مرة لملاحظة الإصابات - وحتى الوفيات - التي حدثت على مدار حدث التسوق السنوي.
يبدو إذن أن السلع المخفضة، سواء كانت أجهزة تلفزيون أو أدوات مطبخ أو حقائب يد، هي سمة قيمة عالية للمجتمع الحديث.
ويرجع ذلك جزئيا إلى استجابة كيميائية في أدمغتنا، والتي تحثنا على شراء شيء ما عندما نصادف انخفاض الأسعار. عندما نرى بطاقة سعر نعتبرها معاملة جيدة، يتم تنشيط الجزء من أدمغتنا الذي يتعامل مع المتعة «النواة المتكئة the nucleus accumbens».
هذا يعني أن الناس يعانون من مستوى عال من الرضا عندما يجدون صفقة ويشترونها. تلعب النواة المتكئة، جنبا إلى جنب مع مناطق الدماغ الأخرى المتعلقة بالمكافأة، أيضا دورا في المعالجة العاطفية، إلى حد كبير بالاشتراك مع الناقل العصبي الدوبامين.
الدوبامين هو ناقل عصبي يساعد على التحكم في مراكز المكافأة والمتعة في الدماغ، ويرتبط بمشاعر السعادة. عندما يرى الناس صورا للأشياء التي يرغبون في شرائها، يتم تنشيط منطقة الدماغ التي تحتوي على مستقبلات الدوبامين. يحصلون على ”ارتفاع نسبة“ الدوبامين عند التسوق، لذا يشعرون بالرضا عما يفعلونه. أضف إلى ذلك حقيقة أن الدوبامين يجعل الناس أكثر اندفاعا في اتخاذ القرارات، ومن السهل أن نفهم لماذا يتحمس المستهلكون للخصومات.
لذلك إذا كان المستهلكون يحبون الشعور بالمكافأة والإشباع، فإن الأمر متروك لتجار التجزئة لتقديم المكافآت والإشباع. ويعملون بجد للقيام بذلك، باستخدام مجموعة متنوعة من الاستراتيجيات لمساعدة العملاء على زيادة مستوى الدوبامين. إن فهم الأسس النفسية للتسوق يشبه امتلاك مجموعة أدوات للإقناع للمتاجر الكبيرة والصغيرة.
تتضمن إحدى هذه الأدوات صفقات تسوق متاحة فقط لفترات قصيرة من الزمن، لتوليد شعور إضافي بالإلحاح. هذا يجلب مستويات أعلى من إثارة الأدرينالين مما يجعل الناس يشعرون بالإثارة من احتمال الحصول على صفقة، وهو أحد الأسباب التي تجعلنا نرى المبيعات مربوطة بيوم أو أسبوع أو شهر معين.
مؤقت العد التنازلي على موقع الويب له تأثير مماثل، مما يجعل المستهلكين يشعرون أنهم قد يفوتهم ما لم يتصرفوا على الفور.
والخبر السار هو أن المستهلكين يمكنهم في الواقع مقاومة دوافعهم البيولوجية وكبح جماح أنفسهم لعدم الوقوع في نداء الصفقة. ومع ذلك، فإنه يتطلب بعض ضبط النفس.
عندما تواجه منتجا منخفض السعر، لا تستسلم للإغراء واشتريه على الفور. خذ بعض الوقت لاتخاذ القرار.
إذا كنت جسديا في المتجر، وقلقا بشأن شراء شخص آخر له، خذ العنصر معك وتجول لفترة من الوقت. بمرور الوقت، سوف تهدأ الحاجة الملحة لرد فعلك الأولي. ومع استقرار الاندفاع، من المحتمل أن تشعر بأنك أقل إزهارا لشرائه.
ينطبق نفس المبدأ على الإنترنت. توقف للحظة، وابتعد عن شاشتك وافعل شيئا آخر لفترة من الوقت للسماح للرغبة في الحصول على صفقة تقلل قليلا. مهما كان العنصر، ومهما كان الخصم كبيرا، فقد ينتهي بك الأمر إلى إدراك أنه ليس ضروريا لحياتك كما كان يعتقد دماغك في البداية.
